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sk-ii(是个品牌就能开快闪店的时代,为什么SK-II依然能给予市场新启发?)

admin2022-11-22 市场消费者体验零售 人已围观

简介记者|姚宛编辑|后疫情时代,市场机遇和挑战并存。度过2020年年初几个月的社会停缓状态后,中国护肤美妆市场从下半年开始重新进入到高增长阶段。易观分析报告显示,在2019年到2021年11月间

记者 | 姚宛

编辑 |

后疫情时代,市场机遇和挑战并存。

度过2020年年初几个月的社会停缓状态后,中国护肤美妆市场从下半年开始重新进入到高增长阶段。易观分析报告显示,在2019年到2021年11月间,中国社会化妆品零售额从2992亿元增长到3678亿元,预计到2025年将达到5936亿元的规模。

其中高端护肤美妆零售板块增长态势强劲。过去两年,多家美妆集团均在财报中强调高端产品部门对业绩的贡献,并将聚焦高端零售作为内部结构调整和对外扩张的重点策略。

但高涨的市场热情也会让竞争更为激烈。

一方面,生活在社交媒体时代下的人们对消费护肤美妆产品更具主动权。她们厌倦产品信息的说教、懂得寻找最优惠的途径、在品牌中追寻身份认同。另一方面,疫情局势的不确定性也让过往强调尝试的护肤美妆行业面临挑战。如何在减少接触的前提下为消费者提供优质服务,是几乎所有品牌当下需要思考的问题。

但身处其中的品牌并非只能被动应对。正相反,越是遇到热情的市场和激烈的竞争,各个品牌也越能在不断尝试新的零售思路。其中不乏打破固有思维,为整个行业提供新范式的领头者,而SK-II是无法绕过的名字。

成立近40年以来,SK-II对PITERA?的运用不断突破品类限制,在抗老和美白产品线中也能广泛看到该传奇成分的身影。而在1998年正式进入中国内地市场后,SK-II在提供优质产品和服务的基础之上,采用针对中国市场的零售策略来深化消费者认同。

最新的动作是,SK-II将从6月1日至6月29日在中免集团旗下的三亚海棠湾免税购物中心和海口市日月广场落地“晶透之境”快闪店。

但SK-II此次开设快闪不只是为了单纯的销量意义,而是通过全新的互动式社交零售来和消费者产生连接。这种连接既提供了现实意义上的产品和功效体验,也带来了具有超越性质的品牌认同感。

当品牌玩起互动式社交零售

线上电商崛起并不意味着线下渠道就会注定逐渐式微,消费者依然期待在门店中体验产品,并感受品牌背后小到生活方式,大到精神文化的内容。这种对实体体验的希冀由人类的社会属性决定。在营销领域,强调提供限时和特殊体验的快闪店模式便由此被广泛采用。

事实上,快闪店已经成为近年护肤美妆品牌进行宣传营销的首选方式之一。而护肤美妆品牌则天然契合免税零售业态,在购物中心接龙般开设快闪店早已是常态。

让SK-II的“晶透之境”快闪店在市场上形成区别的是其对人物、场景和产品之间所能产生新关联的探索,这是一家互动社交零售快闪店。从现实举措来看,SK-II既没有让该概念停留在抽象表面,其对“互动”和“社交”的定义并非简单地让顾客和店员产生交易行为,而是让整个场景、流程甚至是其中细节都能激发探索和交流。

常见的旅游免税零售逻辑是进店、挑选和结账,整个流程看似一气呵成,但却如同机械般乏味。快闪店多带有网红性质,当消费者不得不面对排队的痛苦时,其有时不仅不会因为快闪店对品牌产生好感,反而会由于等待时间过长而心生厌倦。

在此基础上,SK-II拆解并优化旅游零售的逻辑。消费者进入“晶透之境”快闪店之前即可通过微信扫描二维码来开启游戏化的体验。玩过电子游戏的人想必清楚,游戏吸引人之处就在于其中的未知性。SK-II以积累“晶透水滴”作为线索,持续激发消费者对快闪店体验的好奇,又能从数字化和年轻化层面和消费者建立共鸣。

当进入快闪店,消费者首先看到的是以PITERA?成分为灵感打造的产品体验台。不同于往常购物中心中仅仅用作陈列的柜台,此次SK-II为“晶透之境”专门设计了神仙水造型吊灯和泛有涟漪的晶莹水滴台面装饰。

应用独特感应装置,每当消费者从体验台上拿起产品,吊灯就会随之亮起光芒。这样的流程设置一方面呼应快闪店的“晶透”主题,同时以具象形式强化SK-II对肌肤的功效意义。另一方面,这样的互动为进入快闪店的消费者所提供的反馈如同游戏中的奖励,即排队进店是有意义的,并激发对随后流程的探索欲。

独特的眼动追踪技术则将人物和场景之间的互动进一步深化。在行走或站立过程中,消费者只需用目光注视视频墙面上的产品,即能与之产生交互,迅速了解SK-II核心产品的关键信息和功效。

在今日不缺购物和产品信息渠道下,消费者更加主动,对购物更有主张。将体验节奏与主动权交与消费者,减少导购的引导和参与,使其按??的节奏浏览购买商品,消除线下购买的担心和压力,对提升品牌好感有着重要作用。

“晶透之境”快闪店中另一个互动社交零售创新之举来自无接触式护肤咨询服务。

消费者可以借助自助肌肤测试仪,在无需店员详细指导的情形下,即可体验个性化的肌肤分析服务,收获相应的产品推荐。具体来说,面部识别技术系统通过聚焦眼部、脸颊和唇部三个面部核心区域,三分钟内即可完成扫描并对肌肤年龄及稳定度进行评估。

这不是SK-II第一次使用自助肌肤测试仪来帮助消费者。新款测试仪体积更小,对有不同需求的消费者来说也更为友好。而不论是眼动追踪技术,还是自助肌肤测试仪,作为一种非接触性服务,二者显然也解决了后疫情时代消费者对线下护肤美妆产品体验安全性的担忧。

值得提到的是,SK-II在“晶透之境”快闪店的互动环节中均嵌入专门开发的二维码。消费者在参与体验的过程中能够随时扫码,积累晶透水滴。走出快闪店时,消费者能够对此前积累的晶透水滴进行个性化定制,并分享至快闪店外侧的立体大屏幕上。

“晶透之境”快闪店外侧由从上至下整块的透明LED屏幕组成,本身就呈现出带有视觉冲击力的数字化效果。当消费者通过分享晶透水滴来与快闪店外观进行个性化互动时,实则完成了对整个快闪店体验的升华,犹如游戏通关后获得最终奖励。

这也正是SK-II“晶透之境”快闪店设置的巧妙之处。消费者从入口处开始了解和积累晶透水滴,在出口处将水滴进行自我定制并快闪店外侧,整个流程拥有极强的沉浸性和探索驱动性,并有效利用分享欲来进行传播。

而人们对“我有你无”的独特性的追求,又让快闪店大屏幕上的晶透水滴影像引发那些在排队或观望的消费者的兴趣,她们也渴望进店去定制并向别人展示自己的成果。这便形成了一套闭环逻辑,不断吸引消费者进入快闪店,既在合适的场景传达应景的信息,也提升了购物的体验感。

重视海南免税零售市场,是为了什么?

在落地“晶透之境”快闪店之前,SK-II已经于2021年在三亚海棠湾免税购物中心开设品牌首家以“社交零售”为核心概念的快闪店,当时SK-II用“身临其境,乐享购物”来对其进行概括。拉长时间线来看,这短短8个字也正好是此次“晶透之境”快闪店互动式社交零售概念的铺垫和前奏。

快闪店带有限时属性,但实际投入的时间和成本并不算小。连续几年在海南落地快闪店项目,可见SK-II对海南免税市场的重视。

自2020年免税新政实施后,海南免税市场持续火热。海南省商务厅统计数据显示,2021年海南10家离岛免税店销售额601.73亿元,同比增长84%。其中免税销售额504.9亿元,同比增长83%;免税购物人数967.66万人次,同比增长73%。

但从整个零售市场的角度来看,免税消费在国内仍然有着巨大的发展空间。对于所有深耕中国市场的护肤美妆品牌而言,这样大规模面向本土游客的免税零售渠道依然是个新事物。通过开设快闪店等方式加码海南免税市场,SK-II能够从更多维度接触和了解消费者喜好,试验品牌创新在市场中的实际效果。

伴随着各类市内免税渠道在过去两年内的逐渐铺开,中国免税零售市场必然要走向新的阶段。而SK-II在海南积累的经验便是其在迎接市场趋势转变时的基石。护肤美妆市场竞争激烈,只有做了充足准备的品牌才能始终处于领先地位。

品牌运营需要穿越周期性,SK-II加速零售创新和战略转型

加码海南免税市场是SK-II近年推进零售创新和战略转型的一部分。

过去十年里,中国电商的崛起为护肤美妆品牌提供了更便利和高效的销售渠道;社交媒体时代的到来则帮助品牌突破时间、空间和形式的限制,使其能够将影响力以图片、视频和文字等多元形式输出到不同层级的市场。

但在这个过程中,线上流量面临瓶颈和线下零售难以融合的问题也愈发明显。消费者对线下体验有着期待和需求,但也更依赖线上渠道来获得指导信息。对于已经在市场建立美誉度的SK-II而言,敏锐捕捉趋势变化,让品牌能够穿越周期性限制,是维持活力的关键所在。

如果说连续在海南落地快闪店是SK-II在实体层面上的创新尝试,为消费者提供独特且具有差异化的线下零售体验,那么在线上推出的#改写命运#系列短片便是从更广泛的社会文化层面入手,为品牌构建出超越单一产品意义的形象。

#改写命运#系列短片企划始于2016年,第一期《她最后去了相亲角》聚焦中国大龄“剩女”问题,关注女性在社会传统婚恋观下所面临的偏见和压力。该短片上线后迅速在微博等社交媒体引发热议,并在戛纳创意节获奖。

在随后#改写命运#系列中,SK-II接连推出短片《人生不设限》、《为什么她们不回家过年》和《人生轴线》,并在2021年上线以6组奥运选手为灵感的动画,话题从婚姻、职场,逐步扩大到更多女性面对的社会困境,建立着与女性消费者更深层次的情感连接。

对社会议题保持关注提升了SK-II的品牌价值,但其传奇故事却开始得更早。

1970年代科学家在日本清酒酿酒厂惊奇发现年迈师傅脸上虽遍布皱纹,双手却细腻柔滑。经过深入研究及验证,科学团队发现使肌肤保持青春的秘密藏在酿酒的过程中:他们从当时存在的350种酵母中找到其中一种酵母加以专门发酵,而这种成分便是PITERA?。

1980年,SK-II正式成立。而在这四十余年里,随着社会文化和消费者喜好的变化,SK-II也不断提高自身的产品力和品牌力。

如今消费者对品牌的诉求已不仅止于产品,而是对品牌寄予了更高的期望。改变讲故事的方式,拉升形象高度使其在市场上形成区别,是品牌与新一代消费者建立联系的关键所在,他们需要感受到品牌的表达和行动是否真诚。

观察SK-II过去几年在零售和营销上的种种尝试,不难发现它对消费者和市场趋势变化展现出的敏锐洞察力和迅速执行力。由此也可以确定的是,这些新举措无疑将为SK-II今后的策略带来更多启发,为零售行业创新和消费者体验带来更多惊喜。

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